BtoB営業がきつい理由は？BtoC営業との違いと年収の相場を解説

BtoB営業がきついと言われる理由

BtoB営業のきつさは、商品が売れにくいことから生まれているわけではありません。買う主体が個人ではなく組織であるために、合意の後にもう一段の手続きが挟まるところから生まれています。

なお、商談期間の長さ、複数の意思決定者への対応、相見積もりでの価格競争といった負荷は法人営業全般に共通する話のため、ここでは深追いしません。詳しくは法人営業がきつい理由で整理しています。

稟議の差し戻しを前提にした提案

BtoB取引では、担当者が納得しても購入は確定しません。社内の稟議にかけ、承認を得て初めて発注になります。

先の調査では、稟議書に記載する項目は平均4.35項目、根拠として用意するデータは平均2.91種類でした。それだけ準備しても57.2％が差し戻しを経験しており、準備量と承認の間に素直な相関がないことが数字に出ています。

営業側から見ると、提案が通ったかどうかの判定が一度で終わりません。差し戻された理由を担当者から聞き取り、資料を作り直し、次の決裁のタイミングを待つという往復が発生します。

この往復には成果が伴わないため、社内の進捗報告では「まだ決まっていない」としか言えません。案件は動いているのに数字が立たない期間が続くことが、精神的な負荷になります。

提出した資料の4割が使われない状況

同じ調査では、営業担当者から提供された資料14項目のうち、実際に稟議を通す上で役立ったと回答された割合は59.8％にとどまりました。裏を返せば40.2％は受け取られたものの役立たなかったということです。

提案書や事例集を作り込んでも、顧客の社内で使われる保証はありません。営業の労力と顧客の社内手続きが、そもそも噛み合っていない場面が一定数あります。

稟議で最も説得力があったとされた根拠の1位は「営業担当者からの提案書」で14.6％、2位は「自社の売上・実績データ」で14.1％でした（ネオマーケティング 稟議を動かす根拠）。営業資料は効く場面では効きますが、全体に占める比率はそこまで高くありません。

費用対効果の説明責任が営業側に寄る構造

稟議が承認される際のポイントとして最も多く挙げられたのは「明確な費用対効果」で43.7％でした。ところが、投資回収シミュレーションを実際に根拠として準備していた人は19.3％にとどまります。

つまり、承認に必要だと分かっているものを、買う側が自力では用意しきれていない状況です。その穴を埋める役割が、実質的に営業担当者へ回ってきます。

顧客企業の投資判断の材料を、社外の人間が想像で組み立てることになります。相手の会計期間、既存費用、人員配置まで踏み込まないと数字が作れません。

商品知識だけでは足りず、顧客の事業の数字を理解する負荷が常時かかります。ここがBtoC営業との負荷の質の違いとして最も大きい部分です。

成果の締めと顧客の予算年度のずれ

営業側の目標は月次や四半期で締まりますが、顧客側の予算は年度単位で組まれています。買いたい気持ちと、買える時期が一致しない場面が構造的に発生します。

年度末に予算消化で急に動く案件がある一方、期初に相談を受けた案件が次の年度まで動かないこともあります。営業個人の努力では動かせない時間です。

さらにBtoB取引は掛取引が基本で、納品してから入金までに間が空きます。受注した月の売上として計上される一方、会社のお金が動くのは先になるため、与信や支払条件の確認も営業の仕事に含まれます。